Adobe（アドビ）は、顧客体験全体を通じた一貫したパーソナライズの実現に多くの企業が苦慮している現状に対し、顧客の行動を起点とした、よりパーソナライズされたオファーの提供と、それによる売り上げ向上という共通の課題を解決するための取り組みを紹介した。
2024年10月に開催されたイベント「真のリアルタイムパーソナライゼーションを実現- 直感的なUIでカスタマージャーニーを構築するハンズオンラボ」では、最新のデジタルマーケティング技術「Adobe Journey Optimizer」の実機体験が行われた。イベントの中で、Adobeのデジタルエクスペリエンス事業本部プリンシパルエンタープライズアーキテクトである田澤孝之氏は、現代のマーケターは顧客行動の絶え間ない変化を捉え、マーケティングテクノロジー、いわゆるMarTechを活用しながら顧客理解を深め、最適なマーケティング戦略を実行することが求められていると述べた。真のパーソナライゼーションを実現するためには、クロスチャネル、リアルタイム性、そして顧客行動に基づいたイベント駆動型の対応が不可欠であると指摘した。
その成功事例として、米国のメジャーリーグベースボール（MLB）の事例が紹介された。MLBでは、30球団のデータを統合し、MLB全体と各球場向けの2種類のアプリケーションを開発したとのことである。ファンは、お気に入りのチームや選手に関する情報を登録することで、パーソナライズされた情報を受け取ることができ、さらに、球場のゲートを通過したタイミングで、ランチなどの情報がリアルタイムで提供されるという。この取り組みにより、MLBは多様なユーザーデータを獲得し、マーケティング施策に費やす時間を年間約7200時間削減しただけでなく、チケット購入層の若返りも実現し、入場者数を前年比9.6％向上させたそうだ。この施策を支えているのが、Adobeの「Adobe Journey Optimizer」だ。
Adobe Journey Optimizerの際立った特徴として、リアルタイム性が挙げられた。オンラインだけでなく、実店舗やコールセンターなど、顧客のあらゆるチャネルにおける行動情報を360度で収集し、リアルタイムでのアクションを可能にするという。「誰に」「いつ／どのチャネルで」「どんなコンテンツを」届けるのかを、プログラミングの知識なしに、直感的なユーザーインターフェイスを通じて実現できると伝えられた。さらに、大量のコンテンツを処理する能力も高く、1時間に約6000万通のメールを送信することも可能だとされた。顧客の多岐にわたる行動に対し、個別に最適なメール送信タイミングを分析し、配信時刻を調整することは困難であるが、Adobe Journey Optimizerでは、顧客の行動情報と開封率の分析結果をAIが学習し、個々の顧客に最適な配信時刻を設定することで、開封率の向上が期待できるという。加えて、コンテンツ作成においてはAIアシスタントも搭載されており、企業が自社内でコンテンツを作成・更新する運用を支援すると説明された。
イベントでは、架空の大手スポーツ小売事業者とその一般会員を設定し、Adobe Journey Optimizerのハンズオンが実施され、参加者は実際にオーディエンス設定とジャーニー設定を試み、マーケティングのシナリオを作成した。テーブル構造の確認では、会員データ、ウェブのアクティビティー、来店履歴、コールセンターの履歴など、各企業が持つさまざまなデータに対応するテーブルが作成されることが示された。顧客プロファイルの確認では、これらの各チャネルからのデータが、会員IDやメールアドレスなどの顧客を特定できる情報をキーとして、一つの顧客プロファイルに自動的に集約される過程が説明された。この自動的なプロファイル統合が、Adobe Journey Optimizerのリアルタイム性の重要な要素であると強調された。例えば、会員がコールセンターに電話をかけた場合、その携帯電話番号がプロファイルに紐付けられ、同じ会員IDでのウェブログインからの行動履歴とも結びつくといった具合に、さまざまな顧客情報が集約される様子が示された。このような顧客データの統合作業は、従来一つずつ確認しながら行うには多大な手間がかかるが、Adobe Journey Optimizerでは、ルールを設定しておくだけで、データがテーブルに入ってきた時点で自動的にプロファイルの統合が行われると説明された。
続いて、講師が提示するシナリオに基づき、参加者は実際にAdobe Journey Optimizerのリアルタイム処理を体験した。オーディエンス設定では、性別や誕生日などの属性情報による絞り込みや、ウェブサイトでのカート落ちといったイベントに基づいたセグメント設定、さらにはジオフェンシング機能を利用した特定地点への接近や離脱をトリガーとする設定などが紹介された。ハンズオンでは、カート落ちした状態で、かつ店舗近くにいるユーザーをターゲットとするオーディエンス設定が参加者によって試された。
最後に、実際のカスタマージャーニーの設定と、送信するメールの作成が体験された。ジャーニー設定では、「イベント」「オーケストレーション」「アクション」を組み合わせることで、顧客の行動をトリガーとしたメール送信などのシナリオを作成できることが示された。メールの作成では、顧客データに含まれる属性情報を活用した件名のパーソナライズや、AIアシスタントによる画像生成機能（現在は英語のみ対応）などが紹介された。また、顧客の属性に応じてメールのコンテンツを出し分ける機能も紹介され、例えば、ブルー会員にシルバー会員へのアップグレードを促す内容を含むメールを送信する設定などが可能であることが示された。
イベント終了後には参加者間の交流会も設けられ、参加者からは、その直感的なユーザーインターフェースへの驚きや、顧客データをIDで紐付けることによる利用価値の向上への理解、位置情報と組み合わせたメール配信の仕組みへの関心、そして今後の自社のマーケティングにおけるリアルタイムパーソナライゼーションの必要性への認識など、さまざまな感想が述べられたという。Adobeは今後も、このようなハンズオンイベントをはじめ、顧客体験向上に役立つツールを紹介する機会を増やしていく予定だ。
出典：Adobe
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