絶えず進化するデジタル環境において、米国全土のマーケティングチームは、前例のないコンプライアンス課題に取り組んでいると、Secure Privacy（セキュアプライバシー）は報告している。2025年現在、17の州が包括的なプライバシー法を制定しており、米国の州プライバシー法に基づくマーケティングコンプライアンスは、カリフォルニア州のみの問題から、複雑で複数の管轄区域にまたがる責任へと変化している。この変化は、キャンペーンのパフォーマンス、オーディエンスターゲティング、顧客関係管理など、デジタルマーケティング業務のあらゆる側面に大きな影響を与えている。
コンプライアンス環境の複雑さは、各州のプライバシー法がデータの収集、処理、消費者の権利について具体的な要件を定めているという事実によってさらに複雑化している。これらの要件はマーケティング活動に直接影響を与えるため、代理店にとってコンプライアンスは不可欠だ。例えばカリフォルニア州では、マーケティング代理店は成熟した規制環境に対応する必要がある。カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）とカリフォルニア州プライバシー権利法（CPRA）の施行は、他の州に影響を与える先例となっている。州の要件には、個人情報の販売・共有を禁止するリンクの設置義務、機密データに関する具体的な同意メカニズム、そして違反1件当たり最大7,500ドルの罰金などが含まれている。
対照的に、バージニア州の消費者データ保護法（CDPA）は、司法長官のみが違反を追及できる独自の執行メカニズムを規定している。これは、カリフォルニア州の民事訴訟とは異なるリスクプロファイルを生み出す。この法律は、バージニア州で10万人以上の消費者、またはデータ販売による収益を持つ2万5千人以上の消費者を処理する企業に適用される。プライバシー法が施行されている他の州には、コロラド州、コネチカット州、ユタ州、オレゴン州、モンタナ州があり、それぞれ独自の要件と執行メカニズムが定められている。
これらの州のプライバシー法はマーケティングに大きな影響を与える。ほとんどの州のプライバシー法は、マーケティングチームがキャンペーンの効果を高めるために頼りにしているターゲット広告の手法を大幅に制限している。例えば、コロラド州プライバシー法の対象となるマーケティング代理店は、ユニバーサルオプトアウトシグナルを認識する必要があり、他の州でも2025年を通して同様の要件を導入する予定だ。さらに、州法では通常、ターゲット広告を、提携関係のないウェブサイトやオンラインサービスにおける消費者の行動から取得した個人データに基づいて広告を表示することと定義している。この定義には、リターゲティングキャンペーン、類似オーディエンス、クロスサイト行動ターゲティングなど、最新のデジタル広告手法のほとんどが含まれる。
さらに、各州のプライバシー法では、マーケティングチームが収集できる個人情報の種類と量を制限するデータ最小化要件が定められている。機密性の高い個人情報は、ほとんどの州法で強化された保護を受けている。マーケティングチームは、健康状態、正確な位置情報、人種または民族的出身、宗教的信条、性的指向に関するデータを広告目的で処理する前に、明示的な同意を得る必要がある。
米国の各州のプライバシー法は多様であるため、マーケティングチームは、消費者の権利を保護しつつキャンペーンの効果を維持するための包括的なコンプライアンス戦略を採用する必要がある。これには、複数の法域にわたる法的専門知識、テクノロジーソリューション、そして優れた運用能力を組み合わせることが含まれる。連邦プライバシー法が既存の州法に取って代わる、あるいは補完する可能性があるため、マーケティングチームは、複数の州における現行のコンプライアンス義務を維持しながら、潜在的な国家レベルの要件に備える必要がある。
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