Optimizely（オプティマイズリー）は、B2Bマーケティングリーダー2,003名を対象とした調査結果を発表した。この調査結果は、マーケティングにおけるAIの現状が、これまで一般に語られてきたよりも複雑な様相を呈していることを示唆している。AIはもはや実験段階ではなく、当然のものとして捉えられるようになっているが、調査報告書によると、AIの導入は、チームにとって真に生産的なツールとなるために必要なインフラ整備をしばしば上回っていることが明らかになった。
調査では、回答者の48%がAIを日々のワークフローに完全に統合していると回答した一方で、81%が毎週2つ以上の連携していないツールを切り替えて使っていると回答した。単一の統合型AIプラットフォームを使っていると回答したのはわずか19%だった。また、回答者の5%は、ツールの断片化によって、1週間に7つ以上の連携していないツールを使い分けていると回答した。地域別の傾向はさまざまで、ドイツではデータやコンテキストを完全に共有しない2～3種類のツールを使っている割合が最も高く、UAEでは7つ以上のツールを使っている割合（29%）と、AIの導入が完全に連携していると回答した割合（82%）の両方で最高を記録した。
このデータからは、相当な隠れたワークロードが明らかになった。マーケティングリーダーの4分の3が、AI出力の編集、事実確認、修正に週3時間以上を費やしていると回答した。修正作業の主な原因は、ハルシネーションのレビュー（48%）、連携しないツール間での手動コピー＆ペースト（40%）、法務・コンプライアンスチェック（37%）だった。AIがプロセス全段階で時間を節約できたと回答したのはわずか4%だった。地域差も顕著で、米国回答者の39%がAIコンテンツの大部分は大幅な編集なしで使用できると回答したのに対し（UAEの56%に次いで2番目に高い）、オランダではわずか22.5%だった。スウェーデンは編集負担が最も大きく、20%が週6～10時間をAI出力の修正に費やしていた。
この調査では、AI生成コンテンツにおける事実の正確性と感情的な共鳴の間にギャップがあることも明らかになった。回答者の約3分の1は、自社のAIツールがブランドの感情的な共鳴を捉えることができると高い自信を持っていると回答した。この指標では、米国が45%と最も高い信頼度を示し、オランダは17.5%、スウェーデンは23.3%だった。オランダでは、回答者の24%がAIの出力を「ロボット的」と表現しており、これは世界平均の11.3%の約2倍に当たります。多くの市場において、AIは事実を正確に処理できるものの、ブランドのトーンや独自性を見落としがちであると回答した。
ブランドの収束に対する懸念は、大きな懸念事項として浮上した。マーケティングリーダーの15%が、自社のコンテンツは「ロゴの差し替え」テストに耐えられないだろうと回答し、66%がAIによってブランドボイスやコンテンツの質が収束する可能性があると何らかの懸念を表明した。地域別に見ると、オーストラリアが最も高い懸念を示し、79%が「画一化」への懸念を表明した。対照的に、調査結果によると、UAEでは「非常に懸念している」と回答した人は0%だった。
経営陣と実行部門の間には、AIに対する明確な温度差が存在することが明らかになった。回答者の54%が、経営幹部はAIに必要な人的労力を過小評価していると回答した一方、Cレベルの回答者の50%は、経営陣の期待は非常に現実的だと評価した。経営幹部は、AIによって「解放された」と感じている割合がアナリストの約35%に対し、Cレベルでは約69%と圧倒的に高く、組織におけるAI導入状況についても、アナリストの26.5%に対し、Cレベルの回答者の68.5%と、完全に整合していると回答する割合も高かった。
このデータは、経営トップにおけるガバナンスと行動上の問題を示唆している。Cレベルの回答者の44%が、開示せずにAI生成コンテンツを頻繁に、あるいは常に提出していると回答しており、これはマネージャーのほぼ2倍の割合である。マーケティングリーダーの4人に1人が、締め切りに追われてブランドイメージにそぐわないと知りながらAI生成コンテンツを公開したことを認めており、米国では3人に1人にまで上昇している。調査作成者は、これらの行動は悪意の証拠ではなく、共有インフラ、一貫したブランドトレーニング、そして信頼できる唯一の情報源が欠如したシステムに起因する症状であると指摘している。戦略の見直しと安全策の追加のためにAI導入を90日間一時停止する選択肢を提示された際、回答者の65%が検討すると回答した。一方、AI戦略が正しい方向に向かっていると感じているのはわずか35%だった。調査の著者らは、この結果をAIそのものへの否定ではなく、AIの導入があまりにも急速かつ断片的に行われていることへの批判として捉えている。
調査結果から導き出された提言には、ツールの統合によるツール切り替えの削減、ブリーフだけでなくブランド固有のシグナルに基づいたAIのトレーニング、そして目に見えない作業や整合性の取れていない情報発信を減らすためのガバナンス体制の構築などが含まれている。Optimizelyのマーケティング担当上級副社長であるTara Corey,氏は、AIはマーケターの思考時間を確保するはずだったが、実際には管理業務を増やしてしまっている場合が多く、今回明らかになった問題点はインフラとガバナンスの改善によって解決できると述べている。
出典：Optimizely
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